«Выборочное расточительство», «избирательная щедрость», «потребительская слепота» – эти бытовые выражения описывают знакомое многим явление, когда люди легко тратятся на то, что приносит удовольствие или статус, но внутренне сопротивляются покупке базовых вещей по «завышенной» цене. Доцент кафедры клинической психологии и психологии личности Института психологии и образования Казанского федерального университета Инна Кротова объяснила, как это явление называется в науке, почему оно возникает и какую роль в нем играют эвристики Канемана и стремление к «тихой роскоши».

Отвечая на вопрос о терминологии, специалист отметила, что в психологии поведения потребителя и маркетинга такое поведение чаще всего объясняют через демонстративное потребление.

«Демонстративное потребление – это, кстати, в том числе и потребление статуса. Потому что мы действуем в ловушках иррациональных решений Канемана (Даниэль Канеман – психолог, один из основоположников поведенческой экономики, лауреат Нобелевской премии по экономике 2002 года вместе с Верноном Смитом – прим. ред.): то, что легче дает яркий образ, то, что в настоящий момент времени показалось очень нужным, покупается под влиянием когнитивных искажений. Представьте: чувство беспокойства то пропадает, то усиливается (уже не самое устойчивое состояние психики), а тут еще высчитывать, насколько это выгодно. Перенасыщенный мозг выдает нам самое легкое решение по удовлетворению потребностей», – пояснила доцент.

Среди когнитивных искажений она выделила эвристику приспособления, которая создает эффект якоря: цена до скидки – якорь, цена со скидкой кажется выгодной при таком наглядном сравнении.

«Из личностных характеристик – ослабленное чувство собственной подлинности (самопринятия, самоценности), которое обостряется в социальном сравнении и поддерживает страсть к дорогим покупкам», – добавила Инна Кротова.

Психолог заметила, что с 2025 года растет число исследований роскоши, поскольку намечается тенденция перехода в онлайн-торговле и сфере впечатлений от демонстративного потребления предметов роскоши к незаметному.

«Здесь интересный момент связан с явлением „тихой роскоши“ и существенным отходом от традиционных вебленовских теорий (Торстейн Веблен – экономист, один из инициаторов изучения моды как аналитической дисциплины – прим. ред.). Люди стали постепенно приобретать вещи для укрепления социальных связей – не для того, чтобы все видели и оценили, а чтобы одобрили и приняли только в близком окружении. У потребителей появляется понимание собственной неискренности при покупках предметов роскоши и увеличивается усталость от синдрома самозванца („Зачем я купил себе то, что мне не подходит“). Экологичное мышление также побуждает выбирать не столько роскошь непрактичную, сколько хорошую вещь, поддерживая принципы устойчивости, долговечности и длительной ценности», – прокомментировала эксперт.

Отвечая на вопрос, почему, например, чашка кофе за 300 рублей ежедневно не воспринимается как расточительство, а шарф, к примеру, за 5 тысяч рублей – воспринимается, специалист сослалась на эвристику моделирования.

«По-моему, очевидно, как работает механизм данной эвристики. Человек с теплым, вкусным и ароматным напитком счастлив в моменте, а моделируется ли настолько же детально и приятно человек в шарфе?» – задала риторический вопрос И. Кротова.

Доцент подчеркнула, что редкие и долговременные покупки «на себя» – это следствие того, что меняется само восприятие ценности приобретаемого, в том числе и под влиянием цифровых трансформаций.

«Люди перестают инвестировать в импульсивные эмоции, начинают вкладываться в определенную идентичность, долговременность, культурную ценность, управляемое впечатление. Поэтому сейчас в продвижении товаров/услуг самым эффективным инструментом по повышению устойчивой потребительской активности можно считать развитие доверия к бренду через инфлюэнсеров, подчеркивающих его вневременную устойчивость и бережное общение», – заключила она.

При частичной или полной перепечатке материала, а также цитировании необходимо ссылаться на пресс-службу КФУ.

Присоединяйтесь к каналу КФУ в MAX.